Resumo:
A distintividade é atributo essencial das marcas. Signos que não tem o poder de distinguir produto ou serviço específico, fornecido por determinado comerciante, não podem ser registrados como marca. O que define se uma marca é ou não distintiva é a percepção que os consumidores têm dela. Como essa percepção pode se alterar no tempo e no espaço, a distintividade não é uma característica estanque. Vocábulos que originalmente eram utilizados como expressões comuns e descritivas de determinado objeto podem, mediante investimentos em propaganda, passar a ser associadas pelo consumidor ao produto específico de um empresário, sendo esse fenômeno conhecido como secondary meaning. Isto é, o vocábulo conserva sua função semântica, mas adquire distintividade e, assim, passa a exercer paralelamente função marcária. Da mesma forma, o oposto pode acontecer e uma marca originalmente distintiva pode vir a se tornar um signo comum, incapaz de distinguir produto ou serviço específicos, caso utilizada indiscriminadamente como sinônimo do objeto. Tal processo é conhecido como degeneração da marca. A despeito da utilização irresponsável da marca como se fosse palavra comum por parte dos consumidores, o titular pode evitar que o processo de degeneração seja concluído, mediante adoção de medidas para coibir o uso indevido por parte dos concorrentes.